Il 9 maggio, un annuncio interno di NIO ha suscitato l'attenzione del settore: i due marchi Onvo e Firefly sono stati profondamente integrati nel sistema NIO, dopo essere stati unità aziendali indipendenti. Questo riassetto organizzativo assomiglia a un «intervento chirurgico», che non solo coinvolge la riorganizzazione di diversi dipartimenti chiave tra cui ricerca e sviluppo prodotto e servizi ai clienti, ma rivela anche l'ansia del marchio emergente per le vendite del marchio principale Onvo. Quando la «strategia multi-marchio» incontra la «difficoltà di ramp-up delle vendite», come si giocherà la partita di NIO?

Riassetto organizzativo: dall'indipendenza al profondo legame

La logica centrale di questo riassetto è semplice:‌ abbattere i muri tra i dipartimenti e concentrare le risorse per fare grandi cose‌.

Sul fronte della ricerca e sviluppo prodotto, i dipartimenti di design e ingegneria del marchio Onvo sono stati incorporati nel cluster PD&D di NIO, con riporto diretto a Li Bin; sul fronte dei servizi ai clienti, le aree marketing e gestione regionale sono state assegnate al cluster UE di NIO, e il nuovo presidente di Onvo Shen Fei riporta a Qin Lihong, cofondatore di NIO; anche il terzo marchio Firefly è stato integrato nel sistema di ricerca e sviluppo, ma il piano specifico non è stato ancora annunciato.

Ciò significa che l'ex divisione Onvo, che prima «combatteva ciascuno per conto proprio», diventerà un «dipartimento di primo livello» all'interno del sistema NIO, formando un legame più stretto con il marchio principale. Secondo l'analisi di fonti interne, dopo il riassetto Li Bin e Qin Lihong parteciperanno più direttamente alle decisioni di Onvo: ‌«in battaglia, il comando deve essere più concentrato»‌.

La difficoltà delle vendite: come possono 5.000 unità mensili sostenere l'obiettivo di 200.000?

Dietro il riassetto organizzativo c'è la realtà imbarazzante delle vendite del marchio Onvo.
Secondo i dati, nel 2024 Onvo ha consegnato complessivamente 20.761 unità, con una media mensile di circa 1.730; entrando nel 2025, le consegne mensili medie non hanno ancora superato le 5.000 unità, con un divario evidente rispetto all'obiettivo di «20.000 vendite mensili» proposto da Li Bin. Di questo passo, se Onvo non riuscirà a quadruplicare le vendite entro l'anno, la strategia di NIO per il 2025 di «raddoppiare le vendite a 440.000 unità» molto probabilmente fallirà.

Il pacchetto di mosse per rompere lo stallo: cambio al vertice, integrazione e approccio «all-in-one»

Di fronte alla pressione, NIO ha recentemente moltiplicato le mosse:
‌1. Cambio al vertice per fermare l'emorragia‌
Ad aprile il presidente uscente di Onvo Ai Tiecheng si è dimesso, sostituito dal responsabile del business energetico Shen Fei. Questo dirigente, che ha guidato il sistema di battery swap di NIO, è chiamato a migliorare l'efficienza attraverso «controllo dei costi + riutilizzo dei canali».

‌2. Integrazione delle risorse regionali‌
I responsabili delle vendite di Onvo a Harbin, Urumqi e in altre località sono ricoperti dai dirigenti regionali di NIO, con condivisione di showroom e team post-vendita. Questa mossa può ridurre i costi operativi e sfruttare l'immagine già affermata di fascia alta di NIO per trainare la notorietà di Onvo.

‌3. Puntare sull'«effetto all-in-one»‌
Qin Lihong ha dichiarato senza mezzi termini: «La supply chain e i costi di Onvo devono essere portati all'estremo.» Dopo l'integrazione, Onvo potrà condividere la tecnologia tri-elettrica di NIO, la piattaforma intelligente e persino la rete di battery swap, diluendo i costi attraverso le economie di scala.

L'auto dei giovani ha bisogno di risposte più «dirette»

Per i giovani attenti ai veicoli a nuova energia, questo riassetto trasmette due segnali:

‌Pragmatismo‌: NIO non si ostina più nel «puntare in alto», ma riduce i costi e aumenta l'efficienza attraverso lo snellimento organizzativo; ‌il prodotto è re‌: la capacità del primo modello di Onvo di offrire soluzioni differenziate in termini di intelligenza, autonomia e prezzo sarà il fattore decisivo.

Alcuni addetti ai lavori hanno fatto due calcoli: se il costo per unità di Onvo scendesse del 10%, il prezzo del modello principale potrebbe scendere nella fascia dei 180.000 yuan. Ma tutto ciò presuppone che il team integrato riesca davvero a realizzare «1+1>2».

In conclusione: una battaglia di importanza cruciale

Per NIO, Onvo non è solo un sottomarchio, ma la chiave per risolvere il problema della redditività. Come ha detto Qin Lihong: «Se Onvo non va bene, non si può parlare di profitto aziendale.» Una volta completato il riassetto organizzativo e definiti i quadri dirigenti, la vera prova è appena iniziata: come dimostrare, nel mercato mainstream più competitivo, con la forza del prodotto che «anche chi arriva dopo può superare gli altri».